Hoe voer je een employer value proposition (EVP) onderzoek uit?

Waarom zou ik voor jouw organisatie moeten komen werken? Vertel! Nu zijn wij heel benieuwd wat jouw antwoord is. Heb je een duidelijk verhaal klaar of val je even stil? En welke boodschap wil je overbrengen? Wat wij in de praktijk vaak zien is dat er uiteindelijk wel een (leuk) verhaaltje komt, maar zelden houdt iemand rekening met wat de persoon in kwestie wil horen. In dit geval natuurlijk een beetje flauw, want we zetten je voor het blok. Maar als je iemand wilt overtuigen om bij jou te komen werken, dan is het fijn als jouw verhaal aansluit op de informatiebehoefte van jouw doelgroep. Dus ben jij als werkgever op zoek naar een specifieke doelgroep, zorg dan dat je inspeelt op de vragen van deze potentiële kandidaten. Een employer value proposition (kortweg EVP) onderzoek geeft je hier inzicht in.

De voordelen van een EVP onderzoek

Misschien denk je wel: “Ja, maar ik kan de unique selling points (USP’s) van onze organisatie zo opnoemen. Waarom zou ik een heel onderzoek doen?”. Het zou inderdaad gek zijn als de uitkomsten van het onderzoek je helemaal niet bekend voorkomen. Maar dat betekent niet dat jij zelf het complete plaatje kan schetsen. En de kenmerken waar jij mee komt, zijn dat ook de USP’s die jouw beoogde doelgroep over de streep zullen trekken? Een gedegen onderzoek geeft je meer zekerheid en de volgende bijkomende voordelen:

• (Extra) betrokken medewerkers

Door medewerkers te betrekken in het onderzoek, worden zij onderdeel van het project en worden ze gehoord. Dit zorgt voor een stukje eigenaarschap in de totstandkoming van jullie EVP. Deze collega’s zullen (extra) trots zijn op het resultaat en zich (nog meer) inzetten om de resultaten uit te dragen.

• Eigen medewerkers inzetten als ambassadeurs

Deze trotse en betrokken medewerkers, zijn goud waard. Hun enthousiasme werkt aanstekelijk. Zij kunnen als geen ander vertellen waarom iemand voor jullie moet komen werken en hoe hun werkdag eruit ziet. Als een potentiële kandidaat zichzelf kan identificeren met deze ambassadeur(s), zijn ze snel overtuigd om te solliciteren.

• Hogere retentie van medewerkers

Met een EVP haal je het authentieke verhaal van jouw organisatie naar boven. Doordat potentiële kandidaten precies weten waarvoor ze kiezen, zullen zij niet snel weer vertrekken, wat wel gebeurt als hun beeld niet klopt met de werkelijkheid. Ook de betrokkenheid van bestaande medewerkers en de uiteindelijke EVP dragen bij aan hun motivatie om te blijven, een fijn bijkomend voordeel.

Het stappenplan voor jouw EVP onderzoek

Fase A: de basis

Aan een onderzoek beginnen zonder strategie is als vissen zonder hengel. Begin met het opstellen van een projectplan. Werk de stappen uit deze blog uit in een plan van aanpak, koppel hier deadlines aan en benoem een eindverantwoordelijke bij elke stap. Zo borg je de voortgang van het onderzoek.
Het doel van dit onderzoek is natuurlijk het formuleren van jullie unieke EVP. Verlies hierbij jouw doelgroep niet uit het oog. Zoek jij nu of in de toekomst meerdere kandidaten van verschillende doelgroepen, dan is het handig om onderscheid te maken tussen deze groepen in het onderzoek. Zo kun je eventuele verschillen tussen deze groepen constateren en passende EVP boodschappen creëren voor iedere groep.

Fase B: Intern Onderzoek

Jouw huidige medewerkers zijn goud waard. Niet alleen omdat ze het werk verzetten, maar ook omdat zij behoren tot de doelgroep(en) die jij zoekt. Zij weten als geen ander hoe het er bij jullie aan toegaat en dat is precies wat een potentiële kandidaat wil weten. Start met het afnemen van interviews bij een representatieve groep uit jouw organisatie. Bespreek thema’s zoals de organisatie, de inhoud van het werk, collega’s, ontwikkelmogelijkheden en arbeidsvoorwaarden. De resultaten van deze diepte interviews vormen de basis voor de enquête waarmee een grotere groep medewerkers wordt bevraagd. Met de combinatie van dit kwalitatieve- en kwantitatieve onderzoek verzamel je voldoende data om verantwoorde conclusies te trekken.

Fase C: Extern onderzoek

Extern onderzoek is nodig om jouw doelgroep en concurrenten in kaart te brengen. Wat zijn de wensen van de doelgroep voor de eerder benoemde thema’s, wat beweegt hen in de keuze voor een werkgever en op welke plekken zijn zij (online) actief. Als je dit talent wilt bereiken, moet je immers wel weten hoe en waar je ze kunt vinden. Vergeet hierbij ook jouw concurrenten niet. Wanneer iedereen hetzelfde roept is niemand uniek. Daarom is het belangrijk om ook te kijken naar hoe jouw concurrent werkgevers zichzelf positioneren en hiervan een overzicht te maken met punten waarop jullie overeenkomen maar juist ook verschillen. Hierdoor weet je welke USP’s van jouw organisatie je moet belichten om te zorgen dat kandidaten jou gaan overwegen als toekomstig werkgever.

Fase D: Analyse

Nadat je alle resultaten uit het onderzoek verzameld hebt is het tijd om deze te analyseren en groeperen. Verdeel de interne data per thema (de organisatie, inhoud werk, collega’s, ontwikkelmogelijkheden en arbeidsvoorwaarden) en zet dit per doelgroepen uiteen. Je gaat bepalen waar de unieke eigenschappen van jullie organisatie liggen. Je maakt een link tussen hetgeen jouw medewerkers waarderen in hun werk, de doelgroep belangrijk vindt en je bedrijf onderscheidt van concurrent werkgevers. Zorg er dus voor dat je deze stap niet overhaast. Laat de resultaten op je in werken en bepaal de rode lijn.

Fase E: Vaststellen EVP

De onderscheidende werkgeverskenmerken die je tijdens de analyse gebundeld hebt, ga je verder vormgeven. Bij het vaststellen van de EVP verbind je deze speerpunten met elkaar en speel je in op de informatiebehoefte van jouw doelgroep. Hoera, jullie EVP is geboren! Zorg er voor dat je deze boodschap op een overzichtelijke en aansprekende manier documenteert. Vervolgens is het tijd om na te denken over het concept en de vormgeving hiervan. Het kan tijd zijn voor een nieuwe frisse huisstijl die bij de EVP past, of voor mooie nieuwe visuals die binnen de bestaande huisstijlrichtlijnen ontwikkeld worden. Wat je ook doet: laat dit stuk over aan een designer. Als je deze niet in huis hebt, zoek dan een externe partij. Dit scheelt je tijd en het resultaat zal een stuk professioneler zijn.

Fase F: Intern toetsen EVP

Een EVP formuleer je vaak met een beperkte groep. Aan het onderzoek hebben natuurlijk veel meer medewerkers meegedaan. Nadat de EVP bepaald is, is het van belang om deze te toetsen binnen jouw organisatie. Het is aan te raden om hiervoor een stuurgroep aan te stellen die de onderzoeksdoelgroep representeert. Met hen organiseer je een creatieve sessie waarin je de belangrijkste onderzoeksresultaten presenteert en de vertaalslag maakt naar de EVP. Geef de stuurgroep de ruimte om feedback te geven. Het is zeer onwaarschijnlijk dat zij zich niet herkennen in deze EVP, maar ze kunnen met nuances komen die jouw propositie sterker maken. Gebruik deze input om de definitieve EVP vast te stellen en deel deze intern. Zo zorg je voor draagvlak.

Aan de slag

Als je dit stappenplan volgt, heb jij een mooie EVP staan. Lukt het niet alleen, dan helpen wij je natuurlijk graag! Want een goede EVP zorgt intern voor (extra) trots, een hogere retentie en zorgt dat je externe kandidaten makkelijk overtuigt van jou als werkgever. En mooie bijvangst, jij staat nooit meer met je mond vol tanden als iemand vraagt: “Waarom zou ik voor jouw organisatie moeten komen werken?”.